最近，海豚君主意到Facebook的股價連連下跌。就說這個星期，就跌去了近6個點。這與Facebook疫情以來一貫的強勢表現有點相悖。
圖片來源：長橋股票行情（截至9.22美股收盤）
不過，這幾天Facebook的不利消息還是蠻多的。新發的智能眼鏡引發隱私擔憂、蘋果ATT隱私新政影響廣告投放效率、FTC劍橋數據洩漏罰了50億、公司CTO離職……再加上taper預期、宏觀經濟壓力等風險，Facebook股價不振也就可以理解了。
目前已經落地的，對基本面影響較大的，可能要屬蘋果iOS14版開始啟用的隱私新政。
此前，海豚君從長期視角，對Facebook做了業務梳理和估值，詳情可回顧《Facebook：深挖全球頭號網民收割機的“生意含金量”》。但實際上，這篇文章並沒有特別對IDFA新規的影響做深入探討。
鑑於最近市場股價反應強烈，海豚君今天來重點聊一聊這個問題，並嘗試量化一下對公司估值的影響。
一、蘋果ATT隱私新規推進回顧：步步緊逼，哪些平台受影響更大？
這裡先簡單解釋一下蘋果的隱私新政。
（1）早在2020年6月蘋果全球開發者大會（WWDC）上，蘋果就宣佈要在新的iOS系統（14.0以上版本）上添加新的隱私保護，包括模糊定位、剪貼板訪問限制，以及照片訪問限制等。
（2）而今年4月發布的iOS 14.5版本，則對隱私保護又一次升級。iOS 14.5將全面上線應用追蹤透明規則（App Tracking Transparency， 簡稱ATT），限制應用讀取用戶設備的廣告標識符IDFA。
（3）蘋果官方推出SKAdNetwork方案，後端默認開放。但開發商在用戶數據的實際使用上多有限制，比如跨平台還是不行，只是可以看到蘋果App Store上的用戶瀏覽以及後續下載數據。
1、IDFA是什麼？限制讀取後有什麼影響？
IDFA簡單來說，是一種允許某個APP跨平台追蹤用戶使用信息的統一身份憑證。也就是說，有了這個統一身份憑證，同一款手機上各個app之間的用戶行為數據就可以完全打通了。
舉個簡單例子，通過IDFA標識符，抖音app可以追蹤用戶在用一手機上淘寶app的搜索瀏覽記錄，然後就可以在用戶瀏覽抖音的時候，投放用戶曾在淘寶上搜索瀏覽過的相似產品廣告。
在14.0以上版本的iOS系統內，app在進行跨平台追蹤用戶數據時，用戶會收到蘋果係統的彈窗提示，只有用戶點擊允許追蹤的情況下，各個app才能實施跨平台數據追蹤。
與IDFA性質類似的技術方案還有CAID、IMEI、OAID等標識符。
這樣的隱私新規，直接打擊的就是依賴iOS系統生存的移動廣告平台。據外行調查問卷數據顯示，接近80%的iOS用戶選擇禁止App跨平台追蹤數據。
也就是說，對於大部分蘋果用戶，應用商只能通過用戶在自己平台內的搜索、訪問、互動記錄對用戶畫像進行標簽化，來為廣告主提供廣告投放的需求。像上面海豚君舉的抖音淘寶的例子，放在這裡就行不通了。
圖片：允許“部分廣告追蹤”的用戶比例
來源：Flurry Analytics
2、海豚君認為，IDFA新規下，可能造成的影響有：
（1）首先，從整個信息流廣告（個性化推薦）行業來看，新規影響的可能是行業大盤的增速。眾所周知，近幾年，隨著互聯網滲透率的提升，用戶時長線上化的加快遷移，尤其是去年疫情對整個互聯網流量增長的紅利期，數字廣告也水漲船高，量價齊升。而其中最亮眼的莫過於信息流廣告，受益於視頻化潮流趨勢，具備個性化推薦的信息流廣告投放效率優勢很明顯。
（2）其次，負面影響最大的就是本身用戶體量不夠大、用戶時長短的中小App平台。原本依賴其它平台下用戶的行為數據，尤其是涉及到消費決策的數據，來給自己平台爭取廣告收入。但新規下，它們的投放精準度將大幅下滑。
比如中小游戲公司，尤其是氪金不多，主要靠激勵廣告賺錢的游戲應用。據營銷公司Comsumer Acquisition透露，IDFA新規推出後，依賴廣告來變現的手游公司的廣告收入平均降低了15-20%。
而這些中小應用公司，商業模式要從廣告轉為應用內購買的難度也很大。因此後續影響也會持續很長一段時間。
（3）最後，對於廣告巨頭們的影響，海豚君認為，短期可能會帶來波動和壓力，但從長期競爭力的角度，尤其是中小應用平台被迫退出之後，巨頭們反而能夠瓜分這部分讓出的市場。不過不可否認，巨頭們吃到蛋糕的大小也是有區別的。
（4）另外，短期搜索廣告、安卓端定向廣告產生市場增量。
這裡多講一些廣告的基本情況。一般而言，廣告類型按照品牌廣告、效果廣告進行劃分，品牌廣告一般指投放在固定banner位的展示類廣告，主要需要高曝光度。
效果廣告則追求的是轉化的用戶實際行為效果，分為主動搜索廣告和個性推薦廣告。此次ATT政策重點影響的就是下圖中的iOS端個性化推薦廣告。
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